Em toda eleição, há uma pergunta que domina as conversas: “Quem está na frente?”. A pesquisa quantitativa ajuda a respondê-la. Mas uma campanha que se limita à intenção de voto conhece apenas parte do cenário. Para entender por que o eleitor se aproxima de um candidato, por que se afasta dele e como recebe suas propostas, é preciso também ouvir suas palavras. É aí que entra a pesquisa qualitativa.

A pesquisa quantitativa trabalha com respostas que podem ser contadas e comparadas. Com uma amostra planejada e um questionário, ela estima, por exemplo, a intenção de voto, o grau de conhecimento dos candidatos, a rejeição e a importância atribuída a diferentes problemas. Seus resultados aparecem em percentuais. Quando se diz que determinado tema é apontado como prioridade por uma parcela do eleitorado, fala-se dessa dimensão mensurável da opinião pública. A qualidade da estimativa depende de como a amostra e as perguntas foram construídas; o número, sozinho, não explica tudo. O Pew Research Center descreve o uso de levantamentos representativos para estudar a opinião pública.

A pesquisa qualitativa faz outra espécie de pergunta. Em entrevistas aprofundadas ou grupos de discussão, procura compreender o sentido que as pessoas dão ao que veem e vivem. O eleitor pode dizer que a saúde é sua maior preocupação. Ao conversar, porém, revela algo mais preciso: a espera por um exame, a falta de um especialista, o custo do deslocamento até o atendimento. A palavra “saúde” permanece a mesma no questionário; seu significado concreto aparece na conversa. Perguntas abertas permitem explorar essas razões com profundidade, como mostra a descrição metodológica de grupos focais feita pelo Pew Research Center.

Essa distinção é decisiva para uma campanha. A quantitativa pode indicar quantas pessoas conhecem uma proposta ou aprovam uma mensagem. A qualitativa investiga como elas a entenderam. Uma peça publicitária considerada clara por seus criadores pode soar artificial para quem a assiste. Uma frase pensada para transmitir firmeza pode ser recebida como arrogância. Um vídeo pode chamar atenção pela imagem e deixar sua proposta despercebida. Ouvir essas reações antes de tomar decisões permite corrigir a comunicação com base no que o público compreendeu.

Por experiência própria, sei que o escrutínio pode chegar a detalhes que parecem pequenos fora de uma campanha: até a cor da gravata que o candidato usará em um debate pode ser submetida à pesquisa qualitativa. Examina-se a impressão transmitida pelo conjunto da apresentação, pela linguagem, pelo tom de voz e pela forma de responder. Isso não significa que uma gravata decida uma eleição. Significa que, diante das câmeras, as pessoas formam impressões também por sinais visuais, e a equipe quer saber se a imagem construída corresponde à mensagem que pretende comunicar.

O mesmo método ajuda a investigar as prioridades da população. Há uma diferença entre perguntar “qual é o principal problema da cidade?” e escutar alguém contar de que modo esse problema altera sua rotina. A primeira resposta permite medir a frequência de uma preocupação; a segunda mostra sua urgência, suas nuances e o vocabulário com que ela é expressa. Se bem conduzida, a pesquisa ajuda o candidato a falar de problemas reais com precisão, em vez de repetir palavras de ordem que nada dizem a quem enfrenta esses problemas.

As peças publicitárias também passam por esse exame ao longo da eleição: vídeos, imagens, slogans e falas podem ser apresentados para verificar o que as pessoas recordam, o que entendem e o que rejeitam. Inclusive no dia da votação, a equipe pode acompanhar a repercussão de mensagens já divulgadas e ouvir impressões sobre a campanha. Esse acompanhamento, contudo, não se confunde com autorização para divulgar nova propaganda: a atuação nesse dia deve respeitar as regras da Justiça Eleitoral sobre propaganda e manifestação do eleitor.

Há, por fim, um limite que não pode ser ignorado. A fala de um grupo qualitativo, por mais reveladora que seja, não representa automaticamente a opinião de toda a população. Ela serve para descobrir interpretações, testar hipóteses e formular perguntas melhores; não para transformar meia dúzia de depoimentos em percentuais. Os métodos se complementam: um permite estimar a extensão de uma opinião; o outro ajuda a compreender suas razões.

Numa eleição, conhecer o eleitor exige as duas escutas. Os números mostram a dimensão do apoio, da dúvida e da rejeição. As conversas revelam o que existe por trás deles. Sem essa distinção, uma campanha pode saber exatamente quanto perdeu — e ainda assim não compreender por quê.

Caso curioso: Durante as eleições gerais de 2010, um famoso pesquisador estava realizando em tempo real pesquisa qualitativa em João Pessoa, que elegeu Ricardo Coutinho governador. Para realizar a pesquisa demanda a escolha aleatória de um grupo de pessoas. Como a pesquisa estava sendo feita numa Van com os entrevistado, foi distribuído cachorro quente e guaraná como lanche. Houve uma denuncia anonima que seria compra de votos, e a policia prendeu todo mundo. Tive que daqui de Recife explicar do que se tratava para liberar a pesquisa e os integrantes da prisão. De fato foi um fato único nos meus trinta anos de experiência em eleições.